Google fait face à une plainte antitrust de l’UE concernant ses résumés d’IA

Une coalition d’éditeurs indépendants a déposé une plainte formelle contre Google auprès de la Commission européenne, l’accusant d’utiliser ses résumés générés par intelligence artificielle (IA Overviews) pour détourner trafic et revenus des médias à travers l’Europe. Cette controverse met en lumière les défis réglementaires posés par l’intégration de l’IA dans les moteurs de recherche et son impact sur la viabilité du journalisme indépendant.

Les enjeux de la plainte pour Google et l’écosystème des médias

Les IA Overviews, déployées dans plus de 100 pays, apparaissent en tête des pages de résultats de Google. Elles utilisent l’intelligence artificielle pour résumer les réponses aux requêtes des utilisateurs, souvent en se basant sur le contenu issu des éditeurs. Depuis mai, Google a également intégré de la publicité dans ces résumés, ce qui, selon les éditeurs, cannibalise les clics et réduit la visibilité des articles originaux.

• Conséquences pour les éditeurs : perte de trafic organique et revenus publicitaires.
• Modification du comportement utilisateur : moins de clics sur les résultats traditionnels, impactant conversion et performance des campagnes marketing.
• Conflit sur les droits d’utilisation : les éditeurs ne peuvent pas refuser que leur contenu soit utilisé pour entraîner les modèles d’IA ni qu’il apparaisse dans ces résumés sans être retirés des résultats classiques.

Positions des parties prenantes

Du côté des éditeurs

La coalition, menée par l’Independent Publishers Alliance, accuse Google d’« abus de service sur le contenu web » et demande à la Commission européenne d’imposer une mesure provisoire pour éviter un préjudice irréparable durant l’instruction du dossier.

Réponse de Google

Google défend son système en affirmant que l’IA dans la recherche ouvre « de nouvelles opportunités pour la découverte de contenus et de business ». Un porte-parole a également souligné que les fluctuations de trafic peuvent avoir diverses causes, telles que la demande saisonnière ou des mises à jour algorithmiques régulières, ajoutant que la plateforme génère « des milliards de clics » vers des sites chaque jour.

Pourquoi cette plainte est-elle cruciale ?

Au moment où l’Union européenne intensifie l’application de sa loi sur les marchés numériques (DMA) visant à limiter le pouvoir des géants du numérique, cette plainte représente une pression supplémentaire sur Google. Le Royaume-Uni a par ailleurs reçu une plainte similaire, et des démarches judiciaires comparables sont en cours aux États-Unis, notamment d’une société edtech affectée par ces pratiques.

Un éventuel succès de la mesure provisoire pourrait temporairement restreindre l’utilisation des AI Overviews dans l’UE, influant ainsi la manière dont l’IA est intégrée dans la recherche à l’échelle mondiale.

Implications pour le marketing numérique des PME

La mutation des comportements des utilisateurs sur les moteurs de recherche impacte directement les stratégies digitales, notamment pour les petites et moyennes entreprises (PME) qui dépendent du trafic organique et des campagnes publicitaires. Une visibilité réduite sur les plateformes pourrait diminuer le retour sur investissement des actions marketing traditionnelles, incitant à repenser :

• La création de contenus originaux et de qualité pour se démarquer.
• L’utilisation d’outils d’optimisation SEO et de veille concurrentielle pour saisir de nouvelles opportunités.
• L’adaptation aux évolutions technologiques, notamment à l’intégration de l’IA dans les parcours clients et les conversions.

Points clés à retenir

• La plainte européenne accuse Google d’utiliser sans consentement les contenus des éditeurs pour ses résumés IA, affectant leur trafic et revenus.
• Les IA Overviews modifient profondément le comportement des utilisateurs en fournissant des réponses directes, réduisant les clics vers les sources originales.
• Google affirme que ces changements créent de nouvelles opportunités et que le trafic varie pour diverses raisons indépendantes de cette fonctionnalité.
• L’action intervient dans un contexte de renforcement de la régulation européenne contre les monopoles technologiques.
• Les PME doivent surveiller ces évolutions pour ajuster leurs stratégies SEO et marketing face à cette transformation des moteurs de recherche.

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Source : https://searchengineland.com/google-faces-eu-antitrust-complaint-over-ai-overviews-458123 par Anu Adegbola