Comment éviter que le PPC ne cannibalise vos efforts SEO

Dans le domaine du marketing digital, la gestion des campagnes PPC (Pay-Per-Click) et SEO (Search Engine Optimization) nécessite un équilibre délicat. Quand des campagnes de recherche payante entrent en concurrence avec des résultats organiques performants, les marques finissent par dépenser plus tout en obtenant peu de trafic additionnel. Cet article propose des stratégies pour détecter et éviter cette situation nuisible.

Les signes que vos campagnes PPC cannibalisent vos classements SEO

• Declins des taux de clics organiques : Si vos classements organiques restent stables, mais que les CTR (Click-Through Rates) diminuent, vos annonces payantes volent peut-être le trafic de vos listes organiques.
• Augmentation des clics PPC sans croissance du trafic global : Si vos campagnes PPC génèrent plus de trafic payé sans que les visites du site durant le même temps n’augmentent, vos annonces peuvent détourner des clics qui auraient normalement été obtenus via la recherche organique.
• Conversions organiques en baisse tandis que les conversions payantes augmentent : Si les conversions via recherche payante augmentent mais que les conversions totales stagnent ou diminuent, le PPC peut cannibaliser des conversions organiques.

Trois étapes pour prévenir la cannibalisation du SEO par le PPC

1. Auditez le chevauchement de mots-clés PPC et SEO

Identifiez les mots-clés qui se chevauchent entre vos campagnes PPC et votre SEO. Excluez les mots-clés de haute performance de vos campagnes PPC pour conserver votre position.

2. Utilisez des mots-clés négatifs pour exclure les performeurs SEO

Implémentez des wurts-clés négatifs pour éviter que certains termes déjà performants organiquement ne déclenchent des annonces payantes, tout en ciblant des expressions connexes.

3. Affinez les stratégies de ciblage de marque et mettez en œuvre des listes d’exclusion de marque

Les enchères sur des termes de marque ne sont généralement pas nécessaires. Toutefois, si des concurrents ciblent votre marque, préservez votre espace de marque avec des enchères sur votre propre terme afin de ne pas perdre de trafic organique.

Considérations spéciales pour les campagnes Performance Max

Les campagnes Performance Max utilisent l’automatisation alimentée par l’IA pour diffuser des annonces sur l’ensemble des canaux de Google. Elles peuvent facilement cannibaliser le trafic SEO en ciblant des mots-clés où votre marque se classe déjà bien organiquement. Les techniques pour réduire la cannibalisation incluent l’utilisation de mots-clés négatifs à un niveau de compte et l’optimisation des groupes d’annonces.

Tests pour confirmer que le PPC cannibalise le SEO

• Effectuez un test de pause PPC en suspendant temporairement certaines annonces PPC.
• Comparez les performances avant et après les ajustements d’enchères.
• Analysez les conversions assistées dans Google Analytics pour évaluer si le PPC génère un véritable ajout en conversion.
• Surveillez les changements de CTR organiques pour vos meilleurs mots-clés avant et après le lancement des campagnes PPC.

Aligner le PPC et le SEO pour une stratégie efficace

Il est essentiel de réduire les dépenses publicitaires là où c’est possible et d’éviter de payer pour le trafic qui pourrait être obtenu gratuitement. Une approche bien coordonnée entre le PPC et le SEO permet d’améliorer l’efficacité et maximiser la valeur des investissements en marketing digital, particulièrement pour les PME qui cherchent à optimiser leurs ressources.

Points clés à retenir

• Surveillez la performance de vos efforts SEO et PPC pour éviter la cannibalisation.
• Une analyse régulière des mots-clés et des stratégies d’enchères est cruciale pour maintenir un bon équilibre.
• Les campagnes PPC doivent être alignées avec les performances organiques pour assurer un bon retour sur investissement.

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Source : https://searchengineland.com/prevent-ppc-cannibalizing-seo-efforts-451920 par Harley Helmer