L’illusion du ROAS : repenser la réussite des campagnes Google Ads

Depuis des années, le Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est la référence pour évaluer la performance des campagnes Google Ads. Facile à calculer, compatible avec les enchères automatiques et offrant une vision rapide de l’efficacité, ce indicateur paraît idéal. Pourtant, face à l’augmentation des coûts publicitaires et à la fiabilité décroissante du suivi, s’appuyer uniquement sur le ROAS peut s’avérer trompeur, en particulier pour les entreprises cherchant une croissance durable et une réelle rentabilité.

Pourquoi le ROAS peut induire en erreur

• Le ROAS ignore les marges bénéficiaires : Un ROAS élevé ne signifie pas automatiquement des profits importants. Par exemple, une marque de soins avec un ROAS de 600% peut avoir des marges de seulement 10%, ce qui réduit drastiquement le bénéfice réel après coûts de production, logistique et marketing.
• Il privilégie les campagnes à court terme et faible risque : Le ROAS est souvent maximisé via des campagnes de retargeting ou de recherche de marque, qui convertissent des prospects déjà près d’acheter mais n’apportent pas de nouveaux clients ni de croissance.
• Il peut gonfler des résultats déjà acquis : Les publicités sur les mots-clés de marque génèrent souvent un ROAS élevé, mais ces conversions se seraient probablement produites sans publicité, ce qui fausse l’évaluation réelle de l’impact.

Trois métriques alternatives pour aligner les dépenses publicitaires avec les résultats business

Pour dépasser les limites du ROAS, il existe d’autres indicateurs plus pertinents qui mesurent la valeur réelle générée par vos campagnes.

1. Profit par impression (PPI)

Le PPI évalue la profitabilité générée par chaque impression publicitaire, pertinent notamment pour les campagnes visant la notoriété, où l’impact n’est pas seulement mesuré par les clics ou conversions immédiats.

Exemple : Une marque de matelas DTC faisant la promotion d’une gamme écologique via des publicités YouTube constate un faible taux de clics et un ROAS modeste. Pourtant, en corrélant les impressions publicitaires aux ventes de produits à forte marge sur deux semaines, elle identifie une excellente rentabilité de cette campagne.

2. Valeur vie client (CLV, Customer Lifetime Value)

Cette métrique estime le revenu total qu’un client génèrera durant toute la durée de sa relation avec la marque, essentielle pour les modèles d’abonnement ou les entreprises avec des achats répétés fréquents.

Exemple : Un service de kits repas par abonnement acquiert deux clients : l’un via une publicité de marque acheté pour un faible coût mais qui se désabonne rapidement, l’autre via une recherche générique qui reste abonné huit mois. Le deuxième client génère ainsi un revenu bien supérieur malgré un ROAS initialement plus faible.

Conseil : Segmentez vos clients à forte valeur dans vos outils analytiques, intégrez ces données à Google Ads via Customer Match, puis utilisez des stratégies d’enchères basées sur la valeur au lieu d’enchérir uniquement sur le coût par acquisition.

3. Incrémentalité

L’incrémentalité mesure le nombre de conversions qui ont réellement eu lieu grâce à vos publicités, en isolant l’impact réel des campagnes plutôt que de cumuler les conversions qui auraient de toute façon eu lieu.

Exemple : Une marque de lunettes exécute une campagne Performance Max et compare deux régions ; en interrompant la campagne dans une région et en la laissant tourner dans l’autre, elle observe 20% de conversions supplémentaires là où la campagne est active, révélant une véritable croissance générée.

Outils pour tester l’incrémentalité :

• Tests géographiques avec Google Experiments
• Études Conversion Lift de Google (si éligible)
• Modélisation de mix media via Northbeam ou Rockerbox
• Analyse comparative des mots-clés de marque payants vs organiques via Google Search Console

Évoluer vers une stratégie d’enchères basée sur la valeur réelle

Les automatisations Google sont puissantes, mais dépendent des objectifs définis. Pour éviter des campagnes optimisant des actions de faible qualité, suivez ces étapes :

• Redéfinissez le succès en fonction de l’impact business : acquisition, marge par commande, fidélisation… Gardez toujours à l’esprit les objectifs finaux.
• Intégrez des données plus fines : utilisez les conversions améliorées pour des signaux précis, injectez les données offline comme les contrats signés ou clients fidèles dans Google Ads.
• Utilisez les règles de valeur de conversion : ajustez la valeur selon les segments d’audience, la localisation ou l’appareil pour mieux refléter la qualité des conversions.
• Testez le ciblage large avec enchères basées sur la valeur : associé à des données propriétaires robustes, cela permet d’élargir l’audience sans sacrifier l’efficacité.

Points essentiels à retenir

• Le ROAS est une métrique utile mais limitée, car elle ne reflète pas les marges, ni ne garantit la création de nouvelle valeur.
• Des indicateurs comme le profit par impression, la valeur vie client (CLV) et l’incrémentalité offrent une vision plus complète et pragmatique de la performance.
• Intégrer ces métriques dans vos campagnes vous aide à construire des stratégies durables, centrées sur la croissance réelle et la rentabilité à long terme.
• Pour les PME, adopter ces approches permet d’éviter les dépenses marketing inefficaces, en focalisant les efforts sur les segments les plus profitables et en maximisant l’impact de chaque euro investi.

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Source : https://searchengineland.com/roas-illusion-454361 par Leigh Buttrey